Salmi Analytics -juttusarja, osa 3: Asiakaskokemus
Matkailijoiden tarpeet ja toiveet näkyviksi
Asiakaslähtöinen matkailu- ja tapahtumaliiketoiminnan kehittäminen vaatii asiakkaiden kuuntelemista ja tarpeiden ymmärtämistä. On olennaista tietää, mitä he matkaltaan tai tapahtumakokemukseltaan toivovat ja täyttyivätkö heidän toiveensa.
Salmi Analyticsin matkailu- ja tapahtuma-analyysit mittaavat asiakaskokemusta monipuolisesti. Mittareita ovat suositteluhalukkuus ja tyytyväisyys. Lisäksi analytiikassa on asiakastyytyväisyyttä selittävinä osioina avoimet palautteet sekä mahdolliset kohteen tai tapahtuman omat kysymykset. Tiedon tehokas hyödyntäminen edellyttää näiden mittareiden tulkintaa ja kontekstin ymmärtämistä tiedon ympärillä.
Yleiskäsitys asiakaskokemuksen onnistumisesta
Suositteluhalukkuusindeksi (NPS)
Yksi kansainvälisestikin vakiintunut ja yleisesti käytössä oleva asiakaskokemuksen mittari on suositteluhalukkuus eli NPS (Net Promoter Score). Se kertoo, millä todennäköisyydellä kävijä on valmis suosittelemaan matkakohdetta tai tapahtumaa eteenpäin lähipiirilleen. Se ilmentää myös kävijän lojaaliutta, eli millä todennäköisyydellä hän itse voisi palata kohteeseen tai tapahtumaan uudelleen. Tulokset ilmoitetaan asteikolla -100-100. Tulos voi siis olla myös negatiivinen, jos enemmistö kävijöistä ei missään nimessä suosittelisi kohdetta tai tapahtumaa. Tuloksien tulkintatapoja on monia, joista yksi mahdollinen on:
-100-0 = VAATII KEHITYSTÄ ➡ 0-30 = HYVÄ ➡ 30-70 = ERITTÄIN HYVÄ ➡ 70-100 = ERINOMAINEN
Kokonaistyytyväisyys
Kokonaistyytyväisyys (CSAT, Customer Satisfaction Score) mittaa asiakkaan tyytyväisyyttä käyntikokemukseen kokonaisuutena. Tulos voi vaihdella 0-10 välillä. Mitä lähempänä tulos on kymmentä, sitä tyytyväisempiä kävijät ovat olleet ja sitä paremmin kohde tai tapahtuma on asiakaskohtaamisen suhteen onnistunut. Salmi Analyticsin matkailu- ja tapahtuma-analyyseihin voidaan luoda yleisen tyytyväisyysindeksin lisäksi uusia tyytyväisyyskysymyksiä kohdekohtaisesti mittaamaan olennaisia kohteen tai tapahtuman osa-alueita (kuten asiakaspalvelu, ohjelmatarjonta tms) tarvittaessa.
Suositteluhalukkuusindeksi ja kokonaistyytyväisyys kertovat numeerisesti tapahtuman onnistumisesta, antavat yleiskäsityksen asiakaskokemuksen tasosta sekä toimivat näppärästi tiedottamisen ja markkinoinnin välineenä. Sanalliset palautteet tukevat indeksejä esittäen konkreettisesti, mihin asioihin todellisuudessa ollaan tyytyväisiä tai tyytymättömiä.
Asiakkaan kokemuksen sanallistaminen
Palautteet (positiiviset, negatiiviset ja kehittävät)
Matkailu- ja tapahtuma-analyysimme palauteosiot ovat aina yksi mahtava runsaudensarvi! Avoimet palautteet paljastavat kohteen tai tapahtuman suurimmat ilonaiheet ja kriittisimmät kehityskohteet. Palautteen keräämisen suurin etu on, että palaute tulee suoraan asiakkaalta ilman välikäsiä. Usein päätelmiä tehdään mututuntumalla.
Hotellinjohtajan kysyessä asiakkaiden tyytyväisyydestä vastaanoton henkilökunnalta, hän saa kuulla vain henkilökunnan tulkinnan asiasta. Samalla asiakkaan ääni yksityiskohtaisine mielipiteineen jää kuulematta. Jos halutaan kuunnella asiakasta, on välikädet jätettävä pois ja tulkittava asiakkaan omia sanoja.
Palauteosiossa asiakkailla on vapaa sana kertoa kokemuksistaan – olivat ne sitten kokemuksen huippuhetkiä tai pohjamutia. Palautteet ryhmitellään tyytyväisyys-, tyytymättömyys- ja kehittämisosioihin. Tekstimuodon lisäksi palautteet esitetään visuaalisena sanapilvenä, josta näkee heti, mitä sanoja on useimmin mainittu vastauksissa. Vastauksista voidaan tulkita, millaisia odotuksia vastaajilla on ollut kokemuksesta ja ovatko ne täyttyneet. Kehittämispalautteissa vastaajat voivat halutessaan antaa kohteelle tai tapahtumalle kehitysideoita.
Online-raporttipalvelumme mahdollistaa nopean reagoimisen asiakkaiden palautteisiin, sillä palautteet päivittyvät raporttipalveluun reaaliaikaisesti useita kertoja päivässä. Tällöin kiireellisiin palautteisiin voidaan puuttua esimerkiksi tapahtuman ollessa vielä käynnissä.
Useilla palautteen jättäneistä on voinut olla haasteita löytää non-stop-bussiyhteyksien lähtöpaikkoja tapahtuma-alueelta. Palautteeseen voidaan tarttua heti ja kuuluttaa alueella non-stop-bussien lähtöpaikoista selkeämmin sekä lisätä opasteiden määrää.
Kohteen tai tapahtuman omat kysymykset
Koska kohteet ja tapahtumat ovat kaikki uniikkeja, tietotarpeetkin vaihtelevat. Kyselyrunkomme on pääosin vakioitu vertailun mahdollistamiseksi. Suurin osa kysyttävistä asioista on samoja kaikilla, jolloin kysymysten vakiointi helpottaa käyttöönottoa. Kyselyyn on kuitenkin mahdollista lisätä myös kohteen tai tapahtuman omia kysymyksiä, jos toimija tarvitsee asiakkaistaan oleellista lisätietoa. Omilla kysymyksillä kohteen tai tapahtuman erityispiirteisiin päästään pureutumaan tarkemmin.
Lue miten Tahko MTB keräsi huipputärkeää tietoa asiakkaistaan omilla täsmäkysymyksillään
Data rikastaa viestintää ja asiakaskokemusta
Matkailu- ja tapahtumapalveluja tuotetaan asiakkaita varten, minkä vuoksi asiakkaiden tarpeiden huomioiminen ja täyttäminen on elintärkeää. Tutkittuun tietoon perustuva asiakaskokemuksen kehittäminen on olennainen osa markkinointiviestintää sekä tuote- ja palvelukehitystä.
Suositteluhalukkuus- ja tyytyväisyysindeksejä, palautteita ja omia kysymystuloksia voidaan hyödyntää monipuolisesti markkinoinnissa sekä viestinnässä. Voidaan vaikkapa nostaa suoria lainauksia asiakaspalautteista esille, jolloin myös asiakkaat pääsevät kertojina mukaan viestintään. Asiakaskokemusta voidaan viestiä myös tiedotteissa – konkreettiset luvut, palautteet ja visualisoinnit herättävät mielenkiintoa ja tuovat uskottavuutta.
Parhaimmillaan palautteet ovat asiakaslähtöisen palvelu- ja tuotekehityksen työkaluna. Asiakaskokemusten perusteella tuotteita ja palveluja voidaan kehittää asiakkaiden tarpeiden mukaisiksi. Kun kehitystoimenpiteistä viestitään avoimesti ja aktiivisesti asiakkaille eri kanavissa, asiakkaille tulee tunne että heidän mielipiteitään ja kokemustaan arvostetaan. Tämä tekee hyvää myös kohteen tai tapahtuman imagolle.
On myös muistettava, että matkailutoimijoiden ja tapahtumien täytyy perustella kehittämis- ja investointisuunnitelmiaan viranomaisille, rahoittajille sekä poliittisille päättäjille. Tällöin on suuri apu, kun omien ajatusten ja ideoiden taustalla voi osoittaa olevan asiakkailta saatuja, systemaattisesti kerättyjä palautteita, jotka tukevat kehittämisaikeita.
Esimerkki
Matkailutoimija huomaa raportista, kuinka asiakaspalautteissa nousee useasti esille luontoreittien epäselvä merkkaaminen. Raportista aiemmin koostettujen matkailijaprofiilien mukaan luontomatkailijoiden osuus alueella on merkittävä ja he tuovat alueelle olennaisesti matkailutuloa. Palautteet ja profiilit yhdistämällä saadaan siten tarvittavat konkreettiset apuvälineet havaittujen kehitystoimenpiteiden tarpeellisuuden perusteluun esimerkiksi kunnalle, joka vastaa luontoreittien kunnossapidosta.
Näin asiakaskokemusta kehitetään asiakaslähtöisesti käytännössä!
Nyt kun tunnemme matkailijoiden tarpeet ja toiveet sekä profiilit (ks. edellinen juttusarjan osa 2), voimme siirtyä seuraavassa jutussa tarkastelemaan heidän rahankäyttöään ja sen tuottamia aluetaloudellisia vaikutuksia.
Salmi Analytics -juttusarja käsittelee Salmi Platformin analytiikkaratkaisuja eri näkökulmista avuksi liiketoiminnan tiedolla johtamiseen matkailu- ja tapahtumatoimijoille. Salmi Analytics -tuoteperhe käsittää kaksi tuotetta: Salmi Triplizer (matkakohteille ja -alueille) ja Salmi Eventlizer (tapahtumille). Ymmärrä matkailua, matkailijoita ja liiketoimintaasi paremmin. Lue lisää palveluistamme täältä.